Cunoasterea marcii - Brand awareness

Conștientizarea mărcii este măsura în care clienții sunt capabili să-și amintească sau să recunoască o marcă în condiții diferite. Conștientizarea mărcii este una dintre cele două dimensiuni de la cunoașterea mărcii, un model asociativ de memorie de rețea. Conștientizarea mărcii este o considerație cheie în comportamentul consumatorilor , în gestionarea publicității și în gestionarea mărcii . Capacitatea consumatorului de a recunoaște sau de a reaminti o marcă este esențială pentru luarea deciziilor de cumpărare. Achizițiile nu pot continua decât dacă un consumator este mai întâi conștient de o categorie de produse și o marcă din categoria respectivă. Conștientizarea nu înseamnă neapărat că consumatorul trebuie să fie capabil să-și amintească un anumit nume de marcă, dar trebuie să fie capabil să-și amintească suficient de multe caracteristici distincte pentru ca achiziția să poată continua.

Conștientizarea mărcii constă din două componente: rechemarea mărcii și recunoașterea mărcii. Mai multe studii au arătat că aceste două componente funcționează în moduri fundamental diferite, deoarece amintirea mărcii este asociată cu recuperarea memoriei, iar recunoașterea mărcii implică recunoașterea obiectelor. Atât rechemarea mărcii, cât și recunoașterea mărcii joacă un rol important în procesul de decizie a cumpărătorilor consumatorilor și în comunicările de marketing. Conștientizarea mărcii este strâns legată de concepte precum setul evocat și setul de considerații care includ mărcile specifice pe care un consumator le ia în considerare în decizia de cumpărare. Se consideră că consumatorii dețin între trei și șapte mărci în considerarea lor într-o gamă largă de categorii de produse. Consumatorii achiziționează de obicei una dintre primele trei mărci din setul lor de considerații, deoarece consumatorii au demonstrat că cumpără doar mărci familiare și bine stabilite.

Întrucât mărcile concurează pe o piață extrem de globalizată, gradul de cunoaștere a mărcii este un indicator cheie al performanței concurențiale a mărcii pe piață. Având în vedere importanța conștientizării mărcii în deciziile de cumpărare ale consumatorilor, specialiștii în marketing au dezvoltat o serie de valori concepute pentru a măsura gradul de conștientizare a mărcii și alte măsuri de sănătate a mărcii. Aceste valori sunt cunoscute în mod colectiv ca valori de conștientizare, atitudini și utilizare (AAU).

Pentru a asigura succesul pe piață al unui produs sau marcă, nivelurile de conștientizare trebuie gestionate pe întregul ciclu de viață al produsului - de la lansarea produsului până la declinul pieței. Mulți specialiști în marketing monitorizează în mod regulat nivelurile de conștientizare a mărcii și, dacă scad sub un prag predeterminat, efortul publicitar și promoțional este intensificat până când conștientizarea revine la nivelul dorit.

Importanța conștientizării mărcii

Conștientizarea mărcii este legată de funcțiile identităților de marcă din memoria consumatorilor și poate fi măsurată prin cât de bine consumatorii pot identifica marca în diferite condiții. Conștientizarea mărcii joacă un rol important în procesul de luare a deciziilor de cumpărare a consumatorului. Conștientizarea puternică a mărcii poate fi un predictor al succesului mărcii. Cunoașterea mărcii este consolidată de asociațiile sale legate de marcă, cum ar fi evaluarea de către consumatori a mărcii și calitatea percepută a mărcii. În consecință, mărcile se concentrează pe îmbunătățirea satisfacției clienților și investesc în publicitate pentru a spori gradul de conștientizare a consumatorilor.

Conștientizarea mărcii este un indicator cheie al performanței pieței unui brand. Mărcile care concurează pe o piață extrem de globalizată investesc în publicitate și distribuție la nivel mondial pentru a concura pentru atenția și conștientizarea consumatorilor. Deoarece capitalismul și transportul global contribuie la comportamentul consumatorilor, mulți comercianți monitorizează în mod regulat nivelurile de conștientizare a mărcii. Dacă aceste niveluri scad sub un prag predeterminat, efortul publicitar și promoțional se intensifică până când conștientizarea revine la nivelul dorit. În planificarea marketingului și gestionarea mărcii, este important să se stabilească obiective pentru a promova gradul de conștientizare a mărcii pentru a motiva consumatorii să achiziționeze produsele unui anumit brand.

Conștientizarea mărcii este unul dintre activele majore ale mărcii care adaugă valoare produsului, serviciului sau companiei. Investițiile în creșterea gradului de conștientizare a mărcii pot duce la avantaje competitive durabile, ducând astfel la o valoare pe termen lung.

Brand Equity

Capitalul de marcă este suma activelor și pasivelor legate de o marcă, numele și logo-ul acesteia, iar suma sau diferența este valoarea oferită de produs sau serviciu sau de o companie sau de clienții companiei. Pentru ca activele și pasivele să aibă efect asupra capitalului propriu al mărcii, acestea trebuie să fie legate de numele sau sigla mărcii. Dacă numele mărcii sau logo-ul se schimbă, atunci acesta poate avea un impact pozitiv sau negativ asupra activelor și pasivelor mărcii, unele dintre ele putând fi transferate la noul nume și logo. Capitalul propriu al mărcii se bazează pe active și pasive și poate diferi de la un factor la altul, cum ar fi, loialitatea față de marcă, cunoașterea mărcii, modul în care un client percepe calitatea unei mărci și alte active proprietare, cum ar fi brevetul și marca comercială.

Tipuri de conștientizare a mărcii

Conștientizarea mărcii este împărțită în două componente: rechemarea mărcii (cunoscută și sub denumirea de rechemare fără asistență sau ocazional spontană) și recunoașterea mărcii (cunoscută și sub denumirea de rechemare asistată a mărcii). Aceste tipuri de conștientizare funcționează în moduri complet diferite, cu implicații importante pentru strategia de marketing și publicitate.

Reamintirea mărcii

Retragerea mărcii este, de asemenea, cunoscută sub numele de retragere fără ajutor sau retragere spontană și se referă la capacitatea consumatorului de a genera corect o marcă din memorie atunci când este solicitată de o categorie de produse. Când este solicitat de o categorie de produse, majoritatea consumatorilor își pot aminti doar un set relativ mic de mărci, de obicei în jurul a 3-5 nume de mărci. În testele consumatorilor, puțini consumatori pot aminti mai mult de șapte nume de marcă într-o anumită categorie, iar pentru categoriile de produse cu interes redus, majoritatea consumatorilor pot aminti doar unul sau două nume de marcă ...

Cercetările sugerează că numărul de mărci pe care consumatorii le pot aminti este afectat atât de factori individuali, cât și de factori de produs, inclusiv; loialitatea față de marcă, cunoașterea mărcii, factorii situaționali și de utilizare și nivelul de educație. De exemplu, consumatorii cu o mare experiență în ceea ce privește o anumită categorie de produse sau mărci pot fi capabili să-și amintească un set ceva mai mare de nume de marcă decât cei care au mai puțină experiență cu o anumită categorie de produse sau marcă.

Recunoașterea mărcii

Recunoașterea mărcii este, de asemenea, cunoscută sub numele de rechemare asistată și se referă la capacitatea consumatorilor de a confirma că au văzut sau au auzit de o anumită marcă înainte. Acest lucru nu necesită neapărat ca consumatorii să identifice numele mărcii. În schimb, înseamnă că consumatorii pot recunoaște marca la prezentare, fie la punctul de vânzare, fie după vizualizarea ambalajului său vizual.

Conștientizarea vârfului minții

Consumatorii vor achiziționa în mod normal una dintre primele trei mărci din setul lor de considerație. Aceasta este cunoscută sub numele de conștientizare a vârfului minții . În consecință, unul dintre obiectivele pentru majoritatea comunicărilor de marketing este creșterea probabilității ca consumatorii să includă marca în seturile lor de considerații.

Prin definiție, conștientizarea de vârf a minții este „prima marcă care îți vine în minte atunci când unui client i se pune o întrebare neprevăzută despre o categorie”. Atunci când se discută conștientizarea de vârf a minții în rândul grupurilor mai mari de consumatori (spre deosebire de un singur consumator), aceasta este mai des definită ca numele (numele) celei mai „amintite” sau „cele mai amintite”.

Un brand care se bucură de o conștientizare de top va fi considerat, în general, o opțiune de cumpărare autentică, cu condiția ca consumatorul să fie dispus în mod favorabil față de numele mărcii. Conștientizarea de vârf a minții este relevantă atunci când consumatorii fac o alegere rapidă între mărcile concurente din categoriile cu implicare redusă sau pentru achizițiile de tip impuls.

Implicațiile de marketing ale conștientizării mărcii

Conștientizarea mărcii este strâns legată de conceptele setului evocat (definit ca setul de mărci pe care un consumator îl poate obține din memorie atunci când are în vedere o achiziție) și setul de considerații (definit ca „setul mic de mărci pe care un consumator le acordă o atenție deosebită) la luarea unei decizii de cumpărare ”). Unul dintre rolurile centrale ale publicității este de a crea atât conștientizarea mărcii, cât și imaginea mărcii, pentru a crește probabilitatea ca o marcă să fie inclusă în setul de evocări sau set de considerații al consumatorului și considerată favorabil.

Consumatorii nu învață despre produse și mărci numai din publicitate. Atunci când iau decizii de cumpărare, consumatorii achiziționează informații dintr-o mare varietate de surse pentru a-și informa deciziile. După căutarea informațiilor despre o categorie, consumatorii pot deveni conștienți de un număr mai mare de mărci, care în mod colectiv sunt cunoscute sub numele de set de conștientizare. Astfel, setul de conștientizare se va modifica probabil pe măsură ce consumatorii dobândesc informații noi despre mărci sau produse. O revizuire a studiilor empirice în acest domeniu sugerează că setul de considerații este probabil să fie de cel puțin trei ori mai mare decât setul evocat. Singura conștientizare nu este suficientă pentru a declanșa o achiziție, consumatorii trebuie, de asemenea, să fie dispuși favorabil față de o marcă înainte ca aceasta să fie considerată o opțiune de cumpărare realistă.

Procesul de mutare a consumatorilor de la conștientizarea mărcii și o atitudine pozitivă a mărcii până la vânzarea efectivă este cunoscut sub numele de conversie. În timp ce publicitatea este un instrument excelent pentru a crea conștientizare și atitudine de marcă, de obicei necesită sprijin din partea altor elemente din programul de marketing pentru a converti atitudinile în vânzări reale. Alte activități promoționale, cum ar fi telemarketingul, sunt mult superioare publicității în ceea ce privește generarea de vânzări. În consecință, mesajul publicitar ar putea încerca să-i determine pe consumatori să direcționeze centrele de apeluri de vânzări ca parte a unei strategii integrate de comunicații. Multe tehnici diferite pot fi folosite pentru a converti dobânzile în vânzări, inclusiv oferte speciale de preț, oferte promoționale speciale, termene de schimb atractive sau garanții.

Percy și Rossiter susțin că foarte puțini cumpărători folosesc liste și acest lucru are implicații importante pentru decizia de cumpărare și strategia de publicitate

Percy și Rossiter (1992) susțin că cele două tipuri de conștientizare, și anume rechemarea mărcii și recunoașterea mărcii, funcționează în moduri fundamental diferite în decizia de cumpărare. Pentru achizițiile de rutină, cum ar fi bunurile de larg consum (FMCG), puțini cumpărători poartă liste de cumpărături. Pentru ei, prezentarea mărcilor la punctul de vânzare acționează ca un memento vizual și declanșează necesitatea categoriei. În acest caz, recunoașterea mărcii este modul dominant de conștientizare. Pentru alte achiziții, în cazul în care marca nu este prezentă, categoria de experiențe pentru consumatori trebuie mai întâi să caute în memorie mărcile din categoria respectivă. Multe servicii, precum asistență la domiciliu, servicii de grădinărit, livrare de pizza se încadrează în această categorie. În acest caz, necesitatea categoriei precede cunoașterea mărcii. Astfel de achiziții sunt dominante în amintire, iar consumatorul este mai probabil să selecteze una dintre mărcile scoase din memorie. Când reamintirea mărcii este dominantă, nu este necesar pentru consumatori să le placă reclama, dar trebuie să le placă marca. În schimb, consumatorilor ar trebui să le placă reclama atunci când recunoașterea mărcii este obiectivul de comunicare.

Distincția dintre rechemarea mărcii și recunoașterea mărcii are implicații importante pentru strategia publicitară . Atunci când obiectivele de comunicare depind de recunoașterea mărcii, execuția creativă trebuie să arate ambalajul mărcii sau un nume de marcă recunoscut. Cu toate acestea, atunci când obiectivele de comunicare se bazează pe rechemarea mărcii, execuția creativă ar trebui să încurajeze asocieri puternice între categorie și marcă. Agenții de publicitate folosesc, de asemenea, jingle, mnemonice și alte dispozitive pentru a încuraja rechemarea mărcii.

Dominanța mărcii apare atunci când, în timpul testelor de rechemare a mărcii, majoritatea consumatorilor pot numi o singură marcă dintr-o anumită categorie. Dominanța mărcii este definită ca selecția individuală a anumitor nume de mărci dintr-o categorie asociată în timpul unei proceduri de rechemare a mărcii. În timp ce dominația mărcii ar putea părea a fi un obiectiv dezirabil, dominația generală poate fi o sabie cu două tăișuri.

Când un nume de marcă devine atât de cunoscut încât marca devine sinonimă cu categoria, se spune că marca „a devenit generică”

Un nume de marcă care este bine cunoscut de majoritatea oamenilor sau gospodăriilor se numește nume de uz casnic și poate fi un indicator al succesului mărcii. Ocazional, o marcă poate deveni atât de reușită încât marca devine sinonimă cu categoria. De exemplu, britanicii vorbesc adesea despre „Hoovering the house” atunci când înseamnă de fapt „aspirarea casei”. (Hoover este un nume de marcă). Când se întâmplă acest lucru, se spune că numele mărcii „a devenit generic”. Exemple de mărci care devin generice abundă; Kleenex , Sellotape , Nescafé , Aspirin și Panadol . Atunci când un brand devine generic, poate prezenta o problemă de marketing, deoarece atunci când consumatorul solicită o marcă numită la punctul de vânzare cu amănuntul, acesta poate fi furnizat cu un brand concurent. De exemplu, dacă o persoană intră într-un bar și solicită „un rom și Coca-Cola”, barmanul poate interpreta că înseamnă „o băutură cu aromă de rom și cola”, deschizând calea către priză pentru a furniza un mixer alternativ mai ieftin. Într-un astfel de scenariu, Compania Coca-Cola este ultimul pierdut, deoarece nu obține vânzarea.

Retargeting-ul este cel mai bun mod de a recâștiga acei clienți care ar fi putut vizita site-ul dvs. sau chiar au plasat ceva în coș, dar nu au cumpărat. Reorientați clienții în orice loc puteți! Probabil că veți avea opțiunea de a identifica unde în călătoria de cumpărare clienții dvs. cad de pe hartă. Acesta este locul în care trebuie să executați un sistem de reorientare care vă permite să vă dezvoltați gradul de cunoaștere a mărcii și să înfășurați acei clienți.

Puteți colecta date de la clienții dvs. care vă vizitează site-urile și le pot utiliza pentru a le reorienta cu anunțuri Google, marketing prin e-mail și rețele sociale. Reclamele de retargeting sunt plasate pe toate site-urile web pe care le vizitează clientul dvs. În curând, vă vor vedea afacerea peste tot - pe site-urile lor web # 1 în timp ce fac cumpărături pe web și așa mai departe. Acest lucru dă senzația că marca dvs. este mult mai mare decât este cu adevărat.

Măsurarea gradului de cunoaștere a mărcii

Așa cum pot fi identificate diferite tipuri de conștientizare a mărcii, există o varietate de metode de măsurare a conștientizării. De obicei, cercetătorii folosesc sondaje, efectuate pe un eșantion de consumatori care întreabă despre cunoștințele lor despre marca sau categoria de focus.

Două tipuri de test de rechemare sunt utilizate pentru a măsura gradul de cunoaștere a mărcii:

• Teste de rechemare fără ajutor. unde respondentului i se prezintă o categorie de produse și i se cere să nominalizeze cât mai multe mărci posibil. Astfel, testul de rechemare fără asistență nu furnizează respondentului indicii sau indicii. Testele de rechemare fără ajutor sunt folosite pentru a testa rechemarea mărcii.
• Testele de rechemare asistate, în care respondentului i se solicită un nume de marcă și este întrebat dacă l-au văzut sau au auzit despre el. În unele teste de rechemare asistată, respondentului i se poate cere, de asemenea, să explice ce știu despre marcă, de exemplu, pentru a descrie pachetul, culoarea, sigla sau alte trăsături distinctive. Testele de rechemare asistate sunt folosite pentru a testa recunoașterea mărcii.

În plus, pentru a reaminti testele, cercetarea mărcii folosește adesea o serie de teste, cum ar fi testele de asociere a mărcii, atitudinea mărcii, imaginea mărcii, dominanța mărcii, valoarea mărcii, importanța mărcii și alte măsuri de sănătate a mărcii. Deși aceste teste nu măsoară în mod explicit gradul de cunoaștere a mărcii, ele oferă măsuri generale de sănătate a mărcii și sunt adesea utilizate împreună cu testele de rechemare a mărcii.

Pentru a măsura gradul de evidență al mărcii, de exemplu, cercetătorii plasează produse pe un raft dintr-un supermarket, oferind fiecărei mărci spațiu egal pe raft. Consumatorilor li se arată fotografii ale afișajului raftului și le solicită consumatorilor să numească mărcile observate. Viteza cu care consumatorii nominalizează un anumit brand este un indicator al evidenței vizuale a mărcii. Acest tip de cercetare poate oferi informații valoroase despre eficacitatea designului ambalajelor și a siglelor mărcii.

Metricele utilizate pentru măsurarea efectelor mărcii sunt denumite în mod colectiv metrici AAU (Conștientizare, atitudini și utilizare).

Conștientizarea mărcii și ierarhia efectelor

Modelul de bază al ierarhiei efectelor (după Lavidge, 1961)

Conștientizarea mărcii este o caracteristică standard a unui grup de modele cunoscute sub denumirea de modele de ierarhie a efectelor. Modelele ierarhice sunt modele secvențiale liniare construite pe presupunerea că consumatorii trec printr-o serie de etape cognitive și afective, începând cu conștientizarea mărcii (sau conștientizarea categoriei) și culminând cu decizia de cumpărare. În aceste modele, comunicările publicitare și de marketing funcționează ca un stimul extern și decizia de cumpărare este un răspuns al consumatorului.

Un număr de modele ierarhice pot fi găsite în literatura de specialitate, inclusiv DAGMAR și AIDA. Într-un sondaj de peste 250 de lucrări, Vakratsas și Ambler (1999) au găsit un sprijin empiric redus pentru oricare dintre ierarhiile efectelor. Cu toate acestea, unii autori au susținut că modelele ierarhice continuă să domine teoria, în special în domeniul comunicărilor de marketing și al publicității.

Ierarhia efectelor dezvoltată de Lavidge în anii 1960 este unul dintre modelele ierarhice originale. Propune ca clienții să progreseze printr-o succesiune de șase etape, de la cunoașterea mărcii până la achiziționarea unui produs:

Etapa 1 : Conștientizare - Consumatorul devine conștient de o categorie, produs sau marcă (de obicei prin publicitate)

↓

Etapa 2 : Cunoștințe - Consumatorul învață despre marcă (de exemplu, dimensiuni, culori, prețuri, disponibilitate etc.)

↓

Etapa 3 : Îmi place - Consumatorul dezvoltă o dispoziție favorabilă / nefavorabilă față de marcă

↓

Etapa 4 : Preferință - Consumatorul începe să evalueze o marcă peste alte mărci comparabile

↓

Etapa 5 : Condamnare - Consumatorul demonstrează dorința de a cumpăra (prin inspecție, eșantionare, proces)

↓

Etapa 6 : Achiziție - Consumatorul achiziționează produsul

Modelele ierarhice au fost adaptate pe scară largă și pot fi găsite multe variații, cu toate acestea, toate urmează secvența de bază care include Cognition (C) - Afect (A) - Comportament (B) și, din acest motiv, sunt uneori cunoscute sub numele de modele CAB. Unele dintre cele mai recente adaptări sunt concepute pentru a adapta obiceiurile media digitale ale consumatorului și oportunitățile de influență socială.

Urmează modele ierarhice alternative selectate:

Model AIDA de bază : Conștientizare → Interes → Dorință → Acțiune

Model AIDA modificat : Conștientizare → Interes → Convingere → Dorință → Acțiune

Modelul AIDAS: Atenție → Interes → Dorință → Acțiune → Satisfacție

AISDALS Model de iubire : Conștientizare → Interes → Căutare → Dorință → Acțiune → Apreciază / Nu-mi place → Distribuiți → Iubire / Ura

Ierarhia efectelor lui Lavidge și colab .: Conștientizare → Cunoaștere → Apreciere → Preferință → Convingere → Achiziție

Model DAGMAR : Conștientizare → Înțelegere → Atitudine / convingere → Acțiune

Efectele de comunicare ale lui Rossiter și Percy : Categorie Necesitate → Conștientizarea mărcii → Preferința mărcii (A _b ) → Intenția de cumpărare → Facilitarea achiziției

Implicații de marketing ale modelelor ierarhice

Ar trebui să fie evident că gradul de cunoaștere a mărcii constituie doar una dintre cele șase etape care descriu progresul consumatorului tipic către o decizie de cumpărare. Deși conștientizarea este o condiție prealabilă necesară pentru o achiziție, conștientizarea singură nu poate garanta achiziția finală. Consumatorii pot fi conștienți de o marcă, dar din diferite motive, s-ar putea să nu-i placă sau să nu reușească să dezvolte o preferință pentru marca respectivă. Prin urmare, conștientizarea mărcii este un indicator al performanței vânzărilor, dar nu ține cont de toate performanțele vânzărilor. Din aceste motive, specialiștii în marketing utilizează o varietate de valori, inclusiv variabile cognitive, afective și comportamentale, pentru a monitoriza performanțele pieței unui brand.

Pe măsură ce consumatorii trec prin ierarhia efectelor (conștientizare → cunoaștere → plăcere → preferință → convingere → cumpărare), ei se bazează pe diferite surse de informații pentru a afla despre mărci. În timp ce principalele reclame media sunt utile pentru a crea conștientizare, capacitatea sa de a transmite mesaje lungi sau complexe este limitată. Pentru a dobândi cunoștințe mai detaliate despre o marcă, consumatorii se bazează pe diferite surse, cum ar fi recenzii de produse, opinii ale experților, recomandări din gură-gură și site-uri web de marcă / companii. Pe măsură ce consumatorii se apropie de achiziția efectivă, încep să se bazeze pe mai multe surse personale de informații, cum ar fi recomandările prietenilor și rudelor sau sfaturile reprezentanților vânzărilor. De exemplu, opinia unui blogger influent ar putea fi suficientă pentru a confirma preferința / convingerea, în timp ce un agent de vânzări ar putea fi necesar pentru a închide achiziția efectivă.

Canalul de achiziție indică faptul că gradul de informare este o condiție prealabilă necesară pentru achiziționarea

Toate modelele ierarhice indică faptul că gradul de conștientizare a mărcii este o condiție prealabilă necesară pentru atitudinea mărcii sau pentru aprecierea mărcii, care servește pentru a sublinia importanța creării unor niveluri ridicate de conștientizare cât mai curând posibil într-un ciclu de viață al unui produs sau al mărcii . Modelele ierarhice oferă specialiștilor în marketing și agenților de publicitate informații de bază despre natura publicului țintă, mesajul optim și strategia media indicată în diferite momente de-a lungul ciclului de viață al unui produs. Pentru produsele noi, principalul obiectiv publicitar ar trebui să fie crearea de conștientizare cu o secțiune largă a pieței potențiale. Când nivelurile dorite de conștientizare au fost atinse, efortul publicitar ar trebui să se îndrepte spre stimularea interesului, dorinței sau convingerii. Numărul potențialilor cumpărători scade pe măsură ce produsul trece prin ciclul natural de vânzare într-un efect asemănător cu o pâlnie . Mai târziu în ciclu și pe măsură ce numărul de clienți potențiali devine mai mic, agentul de marketing poate folosi promoții mai bine direcționate, cum ar fi vânzarea personală, poștă directă și e-mail adresate acelor persoane sau subsectoare susceptibile de a manifesta un interes real față de produs sau marcă .

Crearea și menținerea conștientizării mărcii

Publicitatea de marcă poate crește probabilitatea ca un consumator să includă o anumită marcă în setul său de considerații. Cheltuielile publicitare legate de marcă au un efect pozitiv asupra nivelurilor de conștientizare a mărcii. Practic, orice lucru care îi expune pe consumatori la un brand crește gradul de conștientizare a mărcii. „Expunerea repetată a mărcii în magazine îmbunătățește capacitatea consumatorilor de a recunoaște și a reaminti marca.” Expunerea crescută la publicitatea mărcii poate crește gradul de conștientizare a consumatorilor și poate facilita prelucrarea consumatorului a informațiilor incluse și, făcând acest lucru, poate spori consumatorii amintirea mărcii și atitudinea față de marcă.

Pentru a crește probabilitatea acceptării unui produs de către piață, este important să se creeze niveluri ridicate de conștientizare a mărcii cât mai curând posibil în ciclul de viață al unui produs sau al mărcii. Pentru a obține o conștientizare de top, specialiștii în marketing s-au bazat în mod tradițional pe campanii publicitare intensive, în special în momentul lansării unui produs. Pentru a avea succes, o campanie intensivă folosește atât o acoperire largă (expune mai multe persoane la mesaj), cât și o frecvență înaltă (expune oamenii de mai multe ori la mesaj). Publicitatea, în special publicitatea principală în mass-media, a fost văzută ca cel mai eficient mijloc de a ajunge la un public mare cu frecvența relativ ridicată necesară pentru a crea niveluri ridicate de conștientizare. Cu toate acestea, campaniile de publicitate intensive pot deveni foarte costisitoare și rareori pot fi susținute pentru perioade lungi de timp. Alhaddad (2015) indică faptul că conștientizarea publicității joacă ca o bună sursă de semnificație și identitate pentru o marcă prin îmbunătățirea conștientizării mărcii și a imaginii de marcă în social media

Pe măsură ce noile produse intră în stadiul de creștere a pieței, numărul concurenților tinde să crească, cu implicații asupra cotei de piață. Este posibil ca specialiștii în marketing să fie nevoiți să mențină gradul de conștientizare la un nivel prestabilit pentru a asigura vânzări constante și cote de piață stabile. Specialiștii în marketing se bazează adesea pe „reguli generale” aspre și gata pentru a estima suma cheltuielilor publicitare necesare pentru a atinge un anumit nivel de conștientizare. De exemplu, s-a considerat adesea că pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii cu doar un procent, era necesar să dublăm dolarii cheltuiți pentru publicitate.

Atunci când un brand devine stabilit și atinge nivelurile de conștientizare dorite (de obicei prezentate în planul de marketing), agentul de publicitate de marcă se va trece de la o campanie publicitară intensivă la o campanie de memento . Obiectivul unei campanii de reamintire este pur și simplu să țină publicul țintă conștient de existența mărcii și să introducă o nouă viață în oferta de marcă. O campanie de memento menține de obicei o acoperire largă, dar cu o frecvență redusă și, în consecință, este o opțiune de publicitate mai puțin costisitoare. Publicitatea cu memento este utilizată de mărci consacrate, adesea atunci când acestea intră în etapa de maturitate a ciclului de viață al produsului . În etapa de declin, comercianții trec adesea la un program de întreținere sau de întreținere în care cheltuielile publicitare sunt reduse.

Creșterea mass-media digitale și a rețelelor sociale schimbă modul în care consumatorii caută informații despre produse

În timp ce publicitatea rămâne importantă pentru creșterea gradului de conștientizare, o serie de schimbări în peisajul media și în obiceiurile media ale consumatorilor au redus dependența de publicitatea media principală. În schimb, specialiștii în marketing caută să-și plaseze mesajele de marcă pe o varietate mult mai largă de platforme. O cantitate tot mai mare de timp și atenție pentru consumatori este dedicată dispozitivelor de comunicații digitale - de la computere și tablete până la telefoane mobile. Acum este posibil să interacționați cu consumatorii într-un mod mai eficient din punct de vedere al costurilor folosind platforme precum rețelele de socializare care comandă audiențe masive. De exemplu, Facebook a devenit un canal de comunicații extrem de important. Mai mult decât atât, canalele de social media permit comunicații bidirecționale, interactive, care nu sunt paralele cu mass-media tradițională principală. Comunicările interactive oferă mai multe oportunități pentru mărci de a se conecta cu membrii publicului și de a trece dincolo de simpla conștientizare, facilitând preferința de marcă, convingerea de marcă și, în cele din urmă, loialitatea față de marcă.

Creșterea rețelelor de socializare a sporit oportunitățile pentru liderii de opinie de a juca un rol în conștientizarea mărcii. În teorie, oricine poate fi un lider de opinie, de exemplu, vedete, jurnaliști sau personalități publice, dar creșterea mediului digital ne-a schimbat înțelegerea cu privire la cine este un influențător potențial util. Într-adevăr, mediul digital a creat mai multe oportunități pentru bloggeri de a deveni influențatori importanți, deoarece sunt văzuți ca fiind accesibili, autentici și tind să aibă urmări loiale. Bloggerii au devenit influenți cheie în bunuri și servicii importante de consum, inclusiv modă, electronice de larg consum, alimente și băuturi, gătit, restaurant și baruri. De exemplu, un sondaj realizat de Collective Bias a arătat că, atunci când vine vorba de susținerea produselor, influențatorii digitali sunt mai populari decât celebritățile. Rezultatele au arătat că doar 3% dintre participanți au spus că ar lua în considerare cumpărarea unui articol aprobat de celebrități, în comparație cu 60% care au spus că au fost influențați de o recenzie pe blog sau o postare pe rețelele sociale atunci când cumpărau. Pentru specialiștii în marketing, peisajul digital a făcut oarecum mai ușoară identificarea influențatorilor sociali.

Exemple populare de publicitate și promovare a mărcii

Următoarele exemple ilustrează modul în care sunt utilizate în practică conștientizarea mărcii și publicitatea de marcă.

Campania Coca-Cola „Distribuie o cocsă”

Campania „Share a Coke” a primit mai multe premii „Creative Effectiveness” la Festivalul Internațional de Creativitate de la Cannes Lions .

Coca-Cola este un brand bine stabilit, cu o istorie lungă și care a atins o poziție dominantă pe piață. Pentru orice marcă, cum ar fi Coca-Cola, care controlează aproximativ 70% din cota de piață, există relativ puține oportunități de a înrola noi clienți. Cu toate acestea, Coca-Cola este mereu în căutarea unor noi comunicări care nu numai că își mențin gradul de cunoaștere a mărcii, ci care aduc marca în atenția publicului nou. Compania a lansat o campanie care a devenit cunoscută sub numele de „Share a Coke”, cu obiectivele campaniei; „pentru a consolida legătura mărcii cu tinerii adulți din Australia - și a inspira momente comune de fericire în lumea reală și virtuală”. Campania, inițial lansată în Australia, a devenit atât de reușită încât a fost ulterior lansată în alte țări.

Conceptul a fost de a introduce sticle sau cutii personalizate de Coca-Cola. Numele populare au fost scrise într-un „scenariu spencerian similar” care face parte din identitatea distinctivă a mărcii Coke. Organizatorii campaniei au însămânțat rețelele sociale vizând „lideri de opinie și influențatori pentru a-i determina să conducă conversația și să-i încurajeze pe ceilalți să caute„ Împărtășește o cocsă ”pentru ei înșiși”. În câteva zile, vedetele și alte persoane fără nicio legătură cu Coca-Cola răspândeau conceptul pe rețelele de socializare. Campania a extins acoperirea publicului, deoarece mai mulți oameni au fost expuși mesajelor. Potrivit echipei de creație a Coke, „În acea vară [australiană], Coca-Cola a vândut peste 250 de milioane de sticle și doze într-o națiune de puțin sub 23 de milioane de oameni”. Această campanie a ajutat Coke să își extindă gradul de conștientizare într-un profil de vârstă mai larg, întrucât au interacționat cu fiecare client la nivel personal.

Ronald McDonald și alte personaje de marcă antropomorfă

Ronald McDonald este un personaj de marcă antropomorfă care a devenit parte a identității mărcii McDonald's.

Consumatorii întâmpină puține dificultăți în atribuirea unei personalități unei mărci, iar comunicările de marketing îi încurajează deseori pe consumatori să se gândească la mărci ca având caracteristici umane. Atunci când mărcile sunt infuzate cu caracteristici asemănătoare omului, acestea pot ajuta la comunicarea valorilor mărcii și la crearea identităților de marcă distincte care servesc la diferențierea unei oferte de mărci concurente. „Pe o piață din ce în ce mai competitivă, [unele] companii se bazează pe personaje de marcă pentru a crea conștientizare, pentru a transmite atributele sau beneficiile cheie ale produsului / serviciului și pentru a atrage consumatorii” (Keller, 2003).

Utilizarea personajelor antropomorfe are o istorie lungă. De exemplu, bărbatul Michelin , angajat ca personaj memorabil pentru a vinde anvelope auto Michelin, a fost introdus încă din 1894. Aceste personaje beneficiază marca creând imagini memorabile în mintea consumatorului, transmitând în același timp semnificații care sunt în concordanță cu valorile mărcii.

McDonald's a creat un personaj similar de marcă antropomorfă cunoscut sub numele de Ronald McDonald ca parte a identității sale de marcă. Pentru consumatorii mai tineri, Ronald McDonald injectează un sentiment de distracție și mister în marca McDonald's. Pentru părinți, personajul semnalează clar că McDonald's este un loc potrivit pentru familii. Personajele ajută la purtarea identității mărcii și pot fi văzute ca „caractere-spițe” neumane, contribuind la o puternică diferențiere a mărcii. Simpatia caracterului mărcilor poate „influența pozitiv atitudinile față de marcă și poate crește intenția de cumpărare [a consumatorilor]”

Mini

Producătorul auto britanic Mini și-a investigat percepția asupra mărcii în Marea Britanie realizând 55 de interviuri aprofundate menite să obțină feedback cheie cu privire la valorile mărcii. Consumatorii au considerat că elementele simbolice care reprezentau marca erau că este „o imagine distractivă, elegantă și sportivă”.

Implicarea clienților cu marca Mini pe o pagină de fan Facebook, a promovat „efecte pozitive asupra conștientizării mărcii consumatorilor, prin activități WOM și s-a realizat intenția de cumpărare”. Prin urmare, marca s-a conectat cu utilizatorii la nivel emoțional.

Vezi si

• Managementul publicității - crearea conștientizării mărcii este funcția principală a publicității
• Atitudine față de modelele publicitare
• Brand - crearea și menținerea nivelurilor ridicate de conștientizare a mărcii este una dintre funcțiile principale ale managementului mărcii
• Comportamentul consumatorilor - prezentare detaliată a modului în care consumatorii trec de la conștientizare la achiziția efectivă
• Managementul marketingului
• Managementul ciclului de viață al produsului (marketing) - explică modul în care nivelurile de conștientizare a mărcii se schimbă de-a lungul ciclului de viață al unui produs
• Pâlnie de cumpărare - explică modul în care se schimbă gradul de cunoaștere a mărcii pe măsură ce diferite segmente ale pieței încep să adopte un produs sau o marcă

Referințe