Plata pe click - Pay-per-click

Pay-per-click ( PPC ) este un model de publicitate pe internet utilizat pentru a direcționa traficul către site-uri web, în care un agent de publicitate plătește un editor (de obicei un motor de căutare , proprietarul site-ului web sau o rețea de site-uri web) atunci când se face clic pe anunț.

Plata pe clic este asociată în mod obișnuit cu motoarele de căutare de prim nivel (cum ar fi Google Ads , Amazon Advertising și Microsoft Advertising, anterior Bing Ads). Cu motoarele de căutare, agenții de publicitate licită de obicei pe expresii de cuvinte cheie relevante pentru piața lor țintă și plătesc atunci când se face clic pe anunțuri (anunțuri de căutare bazate pe text sau anunțuri de cumpărături care sunt o combinație de imagini și text). În schimb, site-urile de conținut percep de obicei un preț fix pe clic, mai degrabă decât să utilizeze un sistem de licitare. Reclamele afișate PPC, cunoscute și sub numele de anunțuri banner, sunt afișate pe site-uri web cu conținut conex care au acceptat să afișeze anunțuri și nu sunt de obicei publicitate cu plată pe clic. Rețelele sociale precum Facebook , Instagram , LinkedIn , Reddit , Pinterest și Twitter au adoptat, de asemenea, plata pe clic ca unul dintre modelele lor de publicitate. Suma pe care o plătesc agenții de publicitate depinde de editor și este de obicei determinată de doi factori majori: calitatea anunțului și suma maximă pe care agentul de publicitate este dispus să o plătească pe clic. Cu cât este mai bună calitatea anunțului, cu atât este mai mic costul pe clic și invers.

Cu toate acestea, site-urile web pot oferi reclame PPC. Site-urile web care utilizează anunțuri PPC vor afișa o reclamă atunci când o interogare de cuvinte cheie se potrivește cu lista de cuvinte cheie a unui agent de publicitate care a fost adăugată în diferite grupuri de anunțuri sau când un site de conținut afișează conținut relevant. Astfel de reclame sunt denumite linkuri sponsorizate sau reclame sponsorizate și apar adiacent, deasupra sau sub rezultatele organice pe paginile cu rezultate ale motorului de căutare ( SERP ) sau oriunde alege un dezvoltator web pe un site de conținut.

Modelul de publicitate PPC este deschis abuzului prin fraude cu clicuri , deși Google și alții au implementat sisteme automate pentru a proteja împotriva clicurilor abuzive de către concurenți sau dezvoltatori web corupți .

Scop

Pay-per-click, împreună cu costul pe afișare (CPM) și costul pe comandă , sunt utilizate pentru a evalua rentabilitatea și profitabilitatea marketingului pe internet și pentru a crește costul derulării campaniei publicitare cât mai reduse posibil, păstrând în același timp obiectivele stabilite. În Cost per Thousand Impressions (CPM), agentul de publicitate plătește doar pentru fiecare 1000 de afișări ale anunțului. Pay-per-click (PPC) are un avantaj față de costul pe afișare prin faptul că transmite informații despre cât de eficientă a fost publicitatea. Clicurile sunt o modalitate de a măsura atenția și interesul. Dacă scopul principal al unui anunț este de a genera un clic sau, mai precis, de a direcționa trafic către o destinație, atunci valoarea preferată este plata pe clic. Calitatea și plasarea reclamei vor afecta ratele de clic și costul total plătit pe clic.

Constructie

Cost-pe-clic (CPC) se calculează împărțind costul publicității la numărul de clicuri generate de o reclamă. Formula de bază este:

Cost-pe-clic ($) = Cost publicitar ($) / Anunțuri clicate (#)

Există două modele principale pentru determinarea plății pe clic: forfetar și bazat pe sumă licitată. În ambele cazuri, agentul de publicitate trebuie să ia în considerare valoarea potențială a unui clic dintr-o anumită sursă. Această valoare se bazează pe tipul de persoană pe care agentul de publicitate se așteaptă să o primească ca vizitator al site-ului său web și pe ceea ce poate obține agentul de publicitate din acea vizită, care este de obicei venituri pe termen scurt sau pe termen lung. Ca și în cazul altor forme de publicitate, direcționarea este esențială, iar factorii care joacă adesea în campaniile PPC includ interesul țintei (adesea definit de un termen de căutare pe care l-au introdus într-un motor de căutare sau conținutul unei pagini pe care îl navighează), intenția (de exemplu, pentru a cumpăra sau nu), locația (pentru direcționare geografică ) și ziua și ora în care navighează.

PPC forfetar

În modelul forfetar, agentul de publicitate și editor sunt de acord cu o sumă fixă care va fi plătită pentru fiecare clic. În multe cazuri, editorul are un card tarifar care listează plata pe clic (PPC) în diferite zone ale site-ului sau rețelei sale. Aceste cantități variate sunt adesea legate de conținutul de pe pagini, cu conținut care atrage în general vizitatori mai valoroși având un PPC mai mare decât conținutul care atrage vizitatori mai puțin valoroși. Cu toate acestea, în multe cazuri, agenții de publicitate pot negocia rate mai mici, mai ales atunci când se angajează la un contract pe termen lung sau cu valoare ridicată.

Modelul forfetar este deosebit de comun în comparație cu motoarele de cumpărături , care publică de obicei carduri tarifare. Cu toate acestea, aceste tarife sunt uneori minime, iar agenții de publicitate pot plăti mai mult pentru o mai mare vizibilitate. Aceste site-uri sunt, de obicei, bine compartimentate în categorii de produse sau servicii, permițând un grad ridicat de direcționare de către agenții de publicitate. În multe cazuri, întregul conținut de bază al acestor site-uri este publicitate cu plată.

PPC bazat pe licitație

Agentul de publicitate semnează un contract care le permite să concureze cu alți agenți de publicitate într-o licitație privată găzduită de un editor sau, mai frecvent, de o rețea de publicitate . Fiecare agent de publicitate informează gazda cu privire la suma maximă pe care este dispus să o plătească pentru un anumit spot publicitar (adesea bazat pe un cuvânt cheie ), folosind de obicei instrumente online pentru a face acest lucru. Licitația se desfășoară automat într-un mod automat de fiecare dată când un vizitator declanșează spotul publicitar.

Atunci când spotul publicitar face parte dintr-o pagină cu rezultate ale motorului de căutare ( SERP ), licitația automată are loc ori de câte ori are loc o căutare a cuvântului cheie care este licitat. Toate sumele licitate pentru cuvântul cheie care vizează locația geografică a căutătorului, ziua și ora căutării etc. sunt apoi comparate și se determină câștigătorul. În situațiile în care există mai multe spoturi publicitare, un eveniment obișnuit pe SERP, pot exista câștigători multipli ale căror poziții pe pagină sunt influențate de suma pe care fiecare a licitat-o. Suma licitată și Scorul de calitate sunt utilizate pentru a oferi anunțului fiecărui agent de publicitate o clasare a anunțului. Anunțul cu cea mai mare clasare a anunțului apare primul. Cele trei tipuri de potrivire predominante atât pentru Google, cât și pentru Bing sunt potrivirea amplă, exactă și potrivirea expresiei. Google Ads și Bing Ads oferă, de asemenea, tipul Modificator de potrivire amplă, care diferă de potrivirea amplă prin faptul că cuvântul cheie trebuie să conțină termenii reali ai cuvintelor cheie în orice ordine și nu include variații relevante ale termenilor.

În plus față de spoturile publicitare de pe SERP, rețelele majore de publicitate permit plasarea anunțurilor contextuale pe proprietățile terților cu care au parteneriat. Acești editori se înscriu pentru a găzdui anunțuri în numele rețelei. În schimb, primesc o parte din venitul publicitar generat de rețea, care poate fi de 50% până la peste 80% din venitul brut plătit de agenții de publicitate. Aceste proprietăți sunt adesea denumite rețea de conținut, iar anunțurile de pe acestea sunt anunțuri contextuale, deoarece spoturile publicitare sunt asociate cu cuvinte cheie bazate pe contextul paginii pe care sunt găsite. În general, anunțurile din rețelele de conținut au o rată de clic (CTR) și o rată de conversie (CR) mult mai redusă decât anunțurile găsite pe SERP și, prin urmare, sunt mai puțin apreciate. Proprietățile rețelei de conținut pot include site-uri web, buletine informative și e-mailuri.

Agenții de publicitate plătesc pentru fiecare clic pe care îl primesc, cu suma reală plătită în funcție de suma ofertei. Este o practică obișnuită în rândul gazdelor licitației să taxeze un ofertant câștigător cu puțin mai mult (de exemplu, un bănuț) decât următorul ofertant cel mai mare sau suma reală licitată, oricare dintre acestea este mai mică. Astfel se evită situațiile în care ofertanții își ajustează în mod constant ofertele cu sume foarte mici, pentru a vedea dacă pot câștiga în continuare licitația plătind doar puțin mai puțin pe clic.

Pentru a maximiza succesul și a atinge scara, pot fi implementate sisteme automate de gestionare a ofertelor. Aceste sisteme pot fi utilizate direct de către agentul de publicitate, deși sunt mai frecvent utilizate de agențiile de publicitate care oferă gestionarea ofertelor PPC ca serviciu. Aceste instrumente permit, în general, gestionarea ofertelor la scară largă, cu mii sau chiar milioane de oferte PPC controlate de un sistem extrem de automatizat. În general, sistemul stabilește fiecare sumă licitată în funcție de obiectivul care i-a fost stabilit, cum ar fi maximizarea profitului, maximizarea traficului, obținerea clientului foarte vizat la un nivel de rentabilitate și așa mai departe. Sistemul este de obicei legat de site-ul web al agentului de publicitate și alimentează rezultatele fiecărui clic, ceea ce îi permite apoi să stabilească sume licitate. Eficacitatea acestor sisteme este direct legată de calitatea și cantitatea datelor de performanță cu care trebuie să lucreze - reclamele cu trafic redus pot duce la o problemă de date care face ca multe instrumente de gestionare a ofertelor să fie inutile în cel mai rău caz sau ineficiente în cel mai bun caz. .

De regulă, sistemul de publicitate contextuală (Google AdWords, Yandex.Direct etc.) folosește o abordare a licitației ca sistem de plată a publicității.

Istorie

Există mai multe site-uri care pretind a fi primul model PPC de pe web, multe aparând la mijlocul anilor 1990. De exemplu, în 1996, prima versiune cunoscută și documentată a unui PPC a fost inclusă într-un director web numit Planet Oasis. Aceasta a fost o aplicație desktop cu link-uri către site-uri informative și comerciale și a fost dezvoltată de Ark Interface II, o divizie a computerelor Packard Bell NEC. Cu toate acestea, reacțiile inițiale ale companiilor comerciale la modelul „pay-per-visit” al Ark Interface II au fost sceptice. Până la sfârșitul anului 1997, peste 400 de mărci majore plăteau între 0,005 și 0,25 USD pe clic, plus o taxă de plasare.

În februarie 1998 , Jeffrey Brewer de Goto.com , 25-angajat companie de pornire (mai târziu Overture, acum parte a Yahoo! ), a prezentat o plătiți pe clic motor de căutare dovada-of-concept la TED conferinței din California . Această prezentare și evenimentele care au urmat au creat sistemul de publicitate PPC. Creditul pentru conceptul de model PPC este acordat în general Idealab și fondatorului Goto.com , Bill Gross .

Google a început publicitatea în motoarele de căutare în decembrie 1999. Abia în octombrie 2000 a fost introdus sistemul AdWords , permițând agenților de publicitate să creeze anunțuri text pentru plasarea pe motorul de căutare Google. Cu toate acestea, PPC a fost introdus abia în 2002; până atunci, reclamele erau taxate la costul pe mia de afișări sau la costul pe milă (CPM). Overture a intentat un proces privind încălcarea brevetelor împotriva Google, spunând că serviciul rival de căutare și-a depășit limitele cu instrumentele sale de plasare a anunțurilor.

Deși GoTo.com a început PPC în 1998, Yahoo! nu a început sindicarea agenților de publicitate GoTo.com (mai târziu Overture) până în noiembrie 2001. Înainte de aceasta, sursa principală de publicitate SERP a Yahoo a inclus unități de publicitate contextuale IAB (în principal anunțuri grafice 468x60). Când contractul de sindicare cu Yahoo! a fost în curs de reînnoire în iulie 2003, Yahoo! a anunțat intenția de a achiziționa Overture pentru 1,63 miliarde de dolari. Astăzi, companii precum adMarketplace , ValueClick și adknowledge oferă servicii PPC, ca alternativă la AdWords și AdCenter. În mod similar, Google oferă servicii de plată pe clic, acest lucru fiind inițiat în APAC de Tim Schaare-Weeks.

Printre furnizorii de PPC, Google Ads (fost Google AdWords), Microsoft adCenter și Yahoo! Search Marketing a fost cel mai mare trei operatori de rețea, toți trei operând sub un model bazat pe licitație. De exemplu, în anul 2014, PPC (Adwords) sau publicitatea online au atribuit aproximativ 45 miliarde USD din totalul veniturilor anuale ale Google de 66 miliarde USD În 2010, Yahoo și Microsoft și-au lansat efortul combinat împotriva Google, iar Microsoft Bing a început să fie motor de căutare folosit de Yahoo pentru a furniza rezultatele căutării. De când și-au unit forțele, platforma lor PPC a fost redenumită AdCenter. Rețeaua lor combinată de site-uri terțe care permit anunțurilor AdCenter să populeze anunțuri banner și text pe site-ul lor se numește BingAds.

Statistici PPC

Clienții sunt cu 50% mai predispuși să cumpere ceva după ce au dat clic pe un anunț plătit.
IMM-urile cheltuiesc anual 108.000 - 120.000 USD pentru reclame PPC.
57,5% dintre utilizatori nu recunosc anunțurile plătite atunci când le văd.

Legal

În 2012, Google a fost inițial considerat că s-a angajat într-o conduită înșelătoare și înșelătoare de către Comisia australiană pentru concurență și consumatori (ACCC), probabil în primul caz legal de acest gen. ACCC a decis că Google este responsabil pentru conținutul anunțurilor sale AdWords sponsorizate care afișaseră linkuri către un site de vânzări auto Carsales . Anunțurile au fost afișate de Google ca răspuns la o căutare a Honda Australia . ACCC a declarat că reclamele au fost înșelătoare, deoarece au sugerat că Carsales ar fi conectat la compania Honda. Hotărârea a fost anulată ulterior când Google a făcut apel la Înalta Curte din Australia . Google nu a fost găsit responsabil pentru reclamele înșelătoare difuzate prin AdWords, în ciuda faptului că anunțurile au fost difuzate de Google și create cu ajutorul instrumentelor companiei.

Languages

In other projects