Gandeste diferit - Think different

Sigla Apple „Gândiți-vă diferit”

„ Gândiți-vă diferit ” este un slogan publicitar folosit din 1997 până în 2002 de Apple Computer, Inc., numit acum Apple Inc. Campania a fost creată de biroul agenției de publicitate TBWA \ Chiat \ Day din Los Angeles . Sloganul a fost luat pe scară largă ca răspuns la sloganul IBM „ Gândiți-vă ” . A fost folosit într-o reclamă de televiziune, mai multe reclame tipărite și mai multe promoții TV pentru produsele Apple.

Începând cu 2020, „Gândiți diferit” era încă tipărit pe spatele cutiei iMac și, eventual, în altă parte.

Dezvoltare

În 1984, reclama Super Bowl „1984” a Apple a fost creată de agenția de publicitate Chiat \ Day. În 1986, CEO-ul John Sculley a înlocuit Chiat \ Day cu BBDO. În 1997, sub conducerea CEO-ului Gil Amelio, BBDO a participat la o întâlnire internă de marketing la Apple, care se lupta atunci, o nouă campanie de brand cu sloganul „Ne-am întors”. Se pare că toată lumea din ședință și-a exprimat aprobarea, cu excepția recent returnată Jobs, care a spus că „sloganul era prost pentru că Apple nu [încă] s-a întors”.

Jobs a invitat apoi trei agenții de publicitate să prezinte idei noi care să reflecte filosofia pe care el credea că trebuie consolidată în cadrul companiei pe care o cofondase. Chiat \ Day a fost una dintre ele.

Scenariul a fost scris de Rob Siltanen cu participarea lui Lee Clow și a multor alții din echipa sa creativă. Sloganul „Gândiți-vă diferit” a fost creat de Craig Tanimoto, director de artă la Chiat \ Day, care a contribuit și el la lucrarea inițială a conceptului. Aspectul tipărit, în aer liber și fotografia utilizată a fost cercetat, curatat și dezvoltat vizual de către directorul de artă și design Jessica (Schulman) Edelstein care, împreună cu Lee Clow, s-a întâlnit săptămânal cu Steve Jobs și echipa de la Apple pentru a-l îmbunătăți. campania în numeroasele sale forme. Susan Alinsangan și Margaret (Midgett) Keene au contribuit, de asemenea, la dezvoltarea campaniei, pe măsură ce a progresat și s-a răspândit în întreaga lume. Profesioniști din toate departamentele agenției au contribuit excelent, de la servicii de cont, la achiziționarea de artă, la producție, la negociatori de contract și cumpărători media care au asigurat destinații de plasare cheie. Muzica reclamei a fost compusă de Chip Jenkins pentru Elias Arts.

Textul complet al diferitelor versiuni ale acestui scenariu a fost co-scris de către directorul de creație Rob Siltanen și directorul de creație Ken Segall , împreună cu contribuția multora din echipa agenției și a Apple. În timp ce Jobs a considerat conceptul creativ „genial”, el a urât inițial cuvintele reclamei de televiziune, dar apoi s-a răzgândit. Potrivit lui Rob Siltanen:

Steve a fost foarte implicat în publicitate și în toate aspectele afacerii Apple. Dar era departe de mintea din spatele renumitului spot de lansare ... În timp ce Steve Jobs nu a creat conceptele publicitare, merită o sumă incredibilă de credit. El a fost pe deplin responsabil de apăsarea în cele din urmă a declanșatorului pentru campania publicitară potrivită de la agenția potrivită și și-a folosit influența semnificativă pentru a asigura talentul și a aduna oameni ca nimeni pe care nu i-am mai văzut până acum. Fără Steve Jobs nu există nicio lovitură în iad care să ducă o campanie la fel de monstruos ca aceasta să se apropie chiar de a zbura de pe sol ... a obținut un public care a crezut cândva despre Apple ca fiind semi-cool, dar semi-prost până la brusc gândiți-vă la brand într-un mod cu totul nou.

Craig Tanimoto este, de asemenea, creditat că a optat pentru „Gândiți diferit”, mai degrabă decât „Gândiți diferit”, care a fost considerat, dar respins de Lee Clow. Jobs a insistat că dorește ca „diferit” să fie folosit ca substantiv , ca în „gândiți la victorie” sau „gândiți la frumusețe”. El a spus în mod specific că „gândiți diferit” nu ar avea același sens pentru el. El a vrut să-l facă să pară colocvial, ca expresia „gândește-te mare”.

Locurile de muncă au fost cruciale pentru selectarea subiectelor istorice prezentate în campanie, dintre care mulți nu au fost niciodată prezentate în publicitate sau niciodată nu ar fi făcut-o cu nicio altă companie. El a permis selecția și rapiditatea negocierilor cu ei sau cu moșiile lor supraviețuitoare. Unii dintre subiecții emblematici au fost aleși din cauza relațiilor sale personale, chemând familiile lui Jim Henson și John F. Kennedy și zburând în New York pentru a vizita Yoko Ono . Pentru narațiunea de televiziune, el l-a sunat pe Robin Williams, care era bine cunoscut ca fiind împotriva apariției în publicitate și a cărui soție a refuzat să redirecționeze apelul oricum, iar Tom Hanks a fost considerat atunci, dar Richard Dreyfuss era un fan Apple.

Două versiuni ale narațiunii din anunțul de televiziune au fost create în procesul de dezvoltare: una povestită de Jobs și una de Dreyfuss. Lee Clow a susținut că ar fi „cu adevărat puternic” ca Jobs să povestească piesa, ca simbol al revenirii sale la companie și al recuperării mărcii Apple. În dimineața primei întâlniri aeriene, Jobs a decis să meargă cu versiunea Dreyfuss, afirmând că este vorba despre Apple, nu despre el însuși.

A fost editat la Venice Beach Editorial, de Dan Bootzin, editorul intern al lui Chiat \ Day și postprodus de Hunter Conner.

Jobs a spus următoarele într-un interviu din 1994 cu Santa Clara Valley Historical Association:

Când crești, ai tendința să ți se spună că lumea este așa cum este și treaba ta este doar să-ți trăiești viața în interiorul lumii. Încercați să nu vă prindeți prea mult în pereți. Încearcă să ai o viață de familie plăcută, distrează-te, economisește câțiva bani.

E o viață foarte limitată. Viața poate fi mult mai largă după ce descoperi un fapt simplu, și anume - tot ceea ce în jurul tău numiți viață a fost alcătuit de oameni care nu erau mai deștepți decât tine. Și îl poți schimba, îl poți influența, îți poți construi propriile lucruri pe care alții le pot folosi.

În minutul în care înțelegeți că puteți arunca viața și, de fapt, ceva va ști, dacă împingeți, ceva va ieși din cealaltă parte, că îl puteți schimba, îl puteți modela. Acesta este poate cel mai important lucru. Este ca să scapi de această noțiune eronată că viața este acolo și că vei trăi în ea, versus să o îmbrățișezi, să o schimbi, să o îmbunătățești, să-ți faci amprenta asupra ei.

Cred că este foarte important și oricum veți afla că, odată ce o veți învăța, veți dori să schimbați viața și să o faceți mai bună, pentru că este cam încurcată, în multe feluri. Odată ce ai aflat asta, nu vei mai fi niciodată la fel.

Versiunea Steve Jobs a reclamei a fost jucată la memorialul Apple pentru el în 2011.

Formate

Televiziune

Versiuni scurtate semnificativ ale scenariului publicitar au fost folosite în două reclame la televiziune , cunoscute sub numele de „Crazy Ones”, în regia lui Chiat \ Day , Jennifer Golub, care, de asemenea, a împărțit creditul directorului de artă cu Jessica Schulman Edelstein și Yvonne Smith.

Anunțul de un minut conținea imagini alb-negru cu 17 personalități iconice din secolul XX, în această ordine de apariție: Albert Einstein , Bob Dylan , Martin Luther King Jr. , Richard Branson , John Lennon (cu Yoko Ono ), Buckminster Fuller , Thomas Edison , Muhammad Ali , Ted Turner , Maria Callas , Mahatma Gandhi , Amelia Earhart , Alfred Hitchcock , Martha Graham , Jim Henson (cu Kermit the Frog ), Frank Lloyd Wright și Pablo Picasso . Reclama se încheie cu o imagine a unei tinere care își deschide ochii închiși, ca și cum ar fi dorit. Clipul final este preluat din versiunea All Around The World a videoclipului muzical „ Sweet Lullaby ”, regizat de Tarsem Singh ; tânăra este Shaan Sahota, nepoata lui Singh.

Reclama a treizeci și a doua a fost o versiune mai scurtă a celei anterioare, folosind 11 din cele 17 personalități, dar s-a închis cu Jerry Seinfeld , în locul tinerei fete. În ordinea apariției: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Maria Callas, Pablo Picasso și Jerry Seinfeld. Această versiune a fost difuzată o singură dată, în timpul seriei finale de la Seinfeld .

Un alt exemplu timpuriu al anunțurilor Think different este pe 4 februarie 1998, cu câteva luni înainte de trecerea siglei mărului colorat pe alb solid, unde un anunț difuzat cu un melc care purta un chip Intel Pentium II pe spate se mișca lent, ca Power Macintosh G3 susține că este de două ori mai rapid decât procesorul Intel Pentium II.

Imprimare

Reclamele tipărite din campanie au fost publicate în numeroase reviste de masă, precum Newsweek și Time . Stilul lor era predominant tradițional, prezentând în mod proeminent computerele companiei sau electronice de larg consum împreună cu sloganul.

A existat, de asemenea, o altă serie de reclame tipărite care au fost mai concentrate pe imaginea de marcă decât pe produse specifice. Aceștia au prezentat un portret al unei figuri istorice, cu o mică siglă Apple și cuvintele „Gândește diferit” într-un colț, fără referire la produsele companiei. Genii creativi a căror gândire și muncă și-au schimbat activ domeniile respective, unde au fost onorați și incluși: Jimi Hendrix , Richard Clayderman , Miles Davis , Billy Graham , Bryan Adams , Cesar Chavez , John Lennon , Laurence Gartel , Mahatma Gandhi , Eleanor Roosevelt și alții.

Afise

Afișele promoționale din campanie au fost produse în număr mic în dimensiuni de 24 x 36 inch. Acestea prezintă portretul unei figuri istorice, cu o mică siglă Apple și cuvintele „Gândește diferit” într-un colț. Versiunea originală lungă a scriptului publicitar apare pe unele dintre ele. Afișele au fost produse între 1997 și 1998.

Au fost create cel puțin 29 de postere „Gândește-te diferit”. Seturile au fost după cum urmează:

Setul 1

Setul 2

Setul 3

Setul 4

Setul 5 (Setul regizorilor, niciodată lansat oficial)

În plus, în jurul anului 2000, Apple a produs setul de afișe de zece, 11x17 denumit adesea Setul educatorilor , care a fost distribuit prin canalele lor de educație. Apple a trimis cutii (a căror copertă este o copie a posterului original „Crazy Ones” TD), care conținea fiecare câte 3 pachete (sigilate în plastic) cu 10 afișe mici sau miniaturale Think different .

Set Educator

În timpul unui eveniment special desfășurat la 14 octombrie 1998 la Flint Center din Cupertino California, o carte ediție limitată de 11 "x 14" a fost oferită angajaților și afiliaților Apple Computer, Inc. pentru a comemora primul an al campaniei publicitare. Cartea de 50 de pagini conținea o prefață a lui Steve Jobs, textul anunțului original Think different și ilustrații ale multor postere folosite în campanie, împreună cu narațiuni care descriu fiecare persoană.

Publicitate în aer liber la MacWorld 2000 Tokyo etc.

Recepție și influență

La lansare, campania „Gândiți-vă diferit” s-a dovedit a fi un succes enorm pentru Apple și TBWA \ Chiat \ Day. Aclamat de critici, spotul va câștiga numeroase premii și distincții, inclusiv Premiul Emmy din 1998 pentru cea mai bună reclamă și Premiul Grand Effie din 2000 pentru cea mai eficientă campanie din America.

Retrospectiv, noua campanie publicitară a marcat începutul reapariției Apple ca putere de marketing. În anii care au precedat anunțul, Apple a pierdut cota de piață în ecosistemul Wintel , care a oferit prețuri mai mici, mai multe opțiuni software și procesoare cu performanțe mai ridicate . Mai rău pentru reputația Apple a fost eșecul înalt al Apple Newton , un proiect de miliarde de dolari care s-a dovedit a fi un defect tehnic și comercial. Succesul campaniei „Gândiți-vă diferit”, alături de întoarcerea lui Steve Jobs , au întărit marca Apple și au restabilit aura de „contracultură” din zilele sale anterioare, stabilind scena pentru personalul iMac all-in-one de mare succes. computer și mai târziu sistemul de operare Mac OS X (numit acum macOS ).

Revigorări

Ambalarea produsului

De la sfârșitul anului 2009, foaia de specificații pentru ambalarea cutiei pentru computerele iMac include următoarea notă de subsol:

Macintosh      Gândiți diferit.

În ambalajele anterioare pentru Macintosh, adresa URL a site-ului Apple a fost tipărită sub lista de specificații.

Explicația aparentă pentru această utilizare discretă este că Apple a dorit să își mențină înregistrările de mărci comerciale în ambii termeni - în majoritatea jurisdicțiilor, o companie trebuie să arate utilizarea continuă a unei mărci comerciale pe produsele sale pentru a menține înregistrarea, dar nici una dintre mărci nu este utilizată pe scară largă în marketingul actual al companiei. Acest ambalaj a fost utilizat ca specimen de utilizare necesar atunci când Apple a depus pentru a reînregistra „Gândiți diferit” ca marcă comercială din SUA în 2009.

macOS

Apple a continuat să includă porțiuni din textul „Crazy Ones” ca ouă de Paști într-o serie de locuri în MacOS. Aceasta include pictograma de înaltă rezoluție pentru TextEdit introdusă în Leopard , pictograma Finder „Toate fișierele mele” introdusă în Lion , pictograma de înaltă rezoluție pentru Note în Mountain Lion și Mavericks și în noul meniu de preferințe Color LCD Display introdus pentru MacBook Pro cu ecran Retina .

Emoji de culoare Apple

Câteva glifuri emoji din fontul Apple Color Emoji conțin porțiuni din textul „Crazy Ones”, inclusiv „Clipboard” 1F4CB, 1F4C3 „Pagina cu curl”, 1F4C4 „Pagina cu fața în sus”, 1F4D1 „File Bookmark” și 1FA99 „Coin” .

Apple.com

În cel puțin cinci ocazii separate, pagina de pornire Apple a prezentat imagini cu figuri notabile care nu făceau parte inițial din campanie, alături de sloganul „Gândește diferit”:

Portrete similare au fost, de asemenea, postate fără textul „Gândește diferit” cu cel puțin șapte ocazii suplimentare:

Alte mass-media

O porțiune din text este recitată în trailerul pentru Jobs , un film biografic din viața lui Steve Jobs. Ashton Kutcher , în calitate de Jobs, este prezentat înregistrând audio pentru trailer în scena finală a filmului.

Versiunea audio Richard Dreyfuss este utilizată în introducerea primului episod din The Crazy Ones, un podcast furnizat de Ricochet, găzduit de Owen Brennan și Patrick Jones.

Parodii

Episodul din Simpsons „ Mypods and Boomsticks ” își bate joc de slogan, scriindu-l „Gândește altfel”, ceea ce este corect din punct de vedere gramatical.

Pentru lansarea Steam pe Mac OS X, Valve a lansat o reclamă tematică Left 4 Dead cu Francis, ale cărei linii vorbite în joc îl implică să urăsc diverse lucruri. Sloganul dat este „Urăsc diferit”. Ulterior, pentru Team Fortress 2 ' eliberarea lui pe Mac, un trailer a fost lansat , care se încheie cu «gloanțe» Think.

Aiura parodieză acest lucru prin folosirea „Think Crabbing” în deschiderea sa.

În muzicale tocilari , care descrie un cont fictiv de viața lui Steve Jobs si Bill Gates, există un cântec intitulat „Gândiți -vă diferite“ , în care Jobs are halucinații un antropomorfizat Oracle dans cu el și îndemnându - l să lupte împotriva imperiului Microsoft.

În emisiunea animată Gravity Falls din episodul „A Tale of Two Stans”, un afiș cu cuvintele „Ponder Alternativ” și o căpșună colorată într-un mod similar cu vechiul logo Apple arată în fundal.

În filmul Monsters, Inc. , o revistă de ouă de Paște, la sfârșitul filmului, face referire la sloganul cu un computer cu titlul „Scare Different”.

Vezi si

Referințe

linkuri externe